Адаптация закордонных брендов к новой среде обитания – дело непростое. Особенно если среда эта – наша с вами.
Чего, казалось бы, проще – слоган перевести. Особенно если слова незатейливые.
Этой истории уже больше года. Еду как-то в метро, гляжу на постер ноутбуков Asus, читаю новый слоган Windows 8 и несказанно удивляюсь.
Windows 8: легко работать, усердно играть!
Понятно, что написанное есть перевод с английского. Потому что фраза, как минимум, угловата. Такую по-русски не сочинят.
Перевод вместе с ассимиляцией остальных составляющих рекламной кампании за невероятно большие деньги импортные англоязычные люди заказывают крутому местному рекламному агентству или очень крутой студии. Мельче никак – такой заказчик меньшего не терпит.
Заказчик что такое адаптация бренда не знает. Он ничего, кроме комиксов и руководств по бизнесу, в своей жизни не читал, потому уверен, что лучший перевод тот, что слово в слово. Тем более, что слово сакрально во всем местах, проанализировано маркетологами, психологами, филологами, социологами, с опросами, фокус-группами, глубинными интервью и высочайше утверждено на заседании совета директоров где-нибудь в Сан-Антонио.
Разницы между переводом и подстрочником заказчик не ведает, с термином «подстрочник» попросту незнаком, да и рекламистов нанимает только лишь для солидности, в глубине души считая, что гугл-переводчик решил бы задачу с блеском.
Глобализм, одним словом. Самый что ни на есть. В девственном неприкрытом виде. Идём дальше.
Выбирает рекламную студию и разворачивает фронт работ уже посредник – представитель заказчика на Земле, в далёкой северной стране. Сверхзадача у представителя одна – не вылететь с работы. Остальное вторично. Посему он под звон колоколов торжественно вручает рекламисту святую Книгу Бренда на английском и требует от него неукоснительного следования каждой запятой. Потому что каждая запятая утверждалась советом старейшин в Сан-Антонио, ну вы помните…
Трясущийся от высокого доверия и величины аванса директор студии вызывает лучшего копирайтера – девушку или юношу, с отличием окончившую или окончившего какую-нибудь академию финансов, дизайна и гостиничного туризма имени Бабурина. Девушка и юноша сносно знают бытовой английский и тоже не читали ничего, кроме комиксов и переводных руководств по бизнесу. Ну, может, ещё Коэльо.
Копирайтер двадцати лет от роду садится за рабочий стол и начинает осмыслять ситуацию. Перво-наперво вставляет импортный слоган в гугл-переводчик целиком и переводит каждое слово в отдельности с помощью онлайн-словаря.
Windows 8: Work easy. Play hard.
Первая часть идёт легко в самом что ни на есть буквальном смысле – «работать легко» или же «легко работать», что для нас с вами почти одно и то же. Англосаксы же подобных вольностей позволить себе не могут – у них от перемены мест слагаемых многое меняется, и вместо «легко работать» появилась бы «лёгкая работа» (easy work).
Дальше тяжелее: к глаголу «играть» прилепилось слово hard – то есть, тяжёлый, трудный, жёсткий, твёрдый, упорный, сильный, крепкий. Ничего из перечисленного с игрой не сочетается, всё имеет негативную коннотацию, думает копирайтер. «Твёрдый» и «крепкий» в значении «по-мужски», «по-настоящему» в голову попросту не приходит. Но, бинго!, есть ведь ещё «усердный». Слово-то какое красивое, производное от сердца.
Работник пера и топора с прилагательным «усердный» столкнулся впервые в жизни. Дивное это слово пукнуло на него чем-то ветхозаветным и аристократическим. И сразило. Пригрезилась сердечная страсть и вкус французской булки. Понять же, что «усердие» есть старание и прилежание, то есть произведение над собою массы неприятных усилий, самоистязание, имеющее некую сверхзадачу, девушке и юноше, окончившим университет мерчендайзинга и ландшафтного политеса, не под силу.
Но всё это лишь следствие главной беды – непонимания заложенной в английском оригинале игры полюсов – easy-hard – «легко-тяжело, просто-сложно». Дескать, Windows 8 делает работу лёгкой, а игру трудной. В плане того, что поддерживает самые сложные «навороченные» игры, а не только тетрис.
Кроме того, work easy и play hard - необязательно инфинитивы. Глаголы «работать» и «играть», особенно «работать», ко всему прочему, могут иметь в данной конструкции ещё один смысловой оттенок – прямое отношение к продвигаемой операционной системе, то есть выполнять роль сказуемых. Другими словами, не только пользователю легко работать, но и сама Windows 8 работает легко (Windows 8 work easy…). И данная английская смысловая вольность непредставима уже по-русски. Для русского глагола неопределённая форма и третье лицо – совсем не одно и то же. Так что в определённом смысле у переводчика развязаны руки – буквального перевода всё равно не получится.
Зная это, попробуем теперь подобрать эквивалент заморскому слогану.
Windows 8: Работа проста. Игра сложна
Используя антонимическую пару «простой-сложный», мы лишь заменили глаголы существительными, а наречия краткими прилагательными, и всё получилось.
Почему же до этого не дошёл наш копирайтер?
Полагаю, причиной стало, ко всему прочему, органическое непонимание и неприятие кратких прилагательных, столь свойственное широким массам конторских работников.
Помню, давний мой начальник всё время дописывал за меня окончания. Пишу, допустим, «ночь черна» или «девушка фотогенична», а он уже несётся с красной ручкой и высунутым от старания языком со своими «-ая». И давай править.
Поначалу думал, у него одного такой бзик. Стал присматриваться. Нет, не доверяет бдительный соотечественник кратким прилагательным. Повально не доверяет, всё норовит дописать. И не он один. Попробуйте напечатать краткое прилагательное, к примеру, в посте фейсбука. Строгий грамматический редактор Firefox подчеркнёт безобразие красным. Сказано же: не «бел», а «белый», не «красива», а «красивая». Порядок должён быть, а то ишь чего удумали…
Хорошо, хорошо, пусть тогда:
Windows 8: Игра как работа. Работа как игра
или
Windows 8: Работать играя /играючи/
Ну, или придумайте сами. Совсем ведь несложно, согласитесь. А усердно играть можно сколько угодно. Хоть до посинения.
СПРАВКА ОБ АВТОРЕ
Михаил Юрьевич Дряшин
креативный директор PR2B group
Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.
С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.
В 2006-2010 гг. работал в РА «Старый город» в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством «Альпина Бизнес Бук» и группой Гута, работал в СРО «Центрстройэкспертиза», Агрофирме «Седек», НИМИ.
Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, «Редковъ», участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.
Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.
Хобби - кино и театр. Литературой жив.
tel.: +7 (495) 972 47 43
mob.: +7 926 235 35 10 (WhatsApp, Telegram)
e-mail:info@pr2b.com
skype: pr2bgroup
