ОПРЕДЕЛЕНИЕ. БРЕНДИНГ (branding) - это комплекс работ, направленный на создание торговой марки и формирование приверженности к ней потребителя. Брендинг (branding) подчинен стратегическим целям и задачам. Брендинг (branding) зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.
ТИПЫ БРЕНДИНГА (BRANDING)
Существует два типа брендинга (branding) – корпоративный брендинг (corporate branding) и брендинг потребительский (consumer branding).
Корпоративный брендинг (corporate branding) используется при создании мегакорпораций и управленческих структур.
Корпоративный брендинг (corporate branding) основан на лидерстве.
Потребительский брендинг (consumer branding) нужен для того, чтобы ПРОДАВАТЬ.
Потребительский брендинг (consumer branding) основан на маркетинге.
Аудитория корпоративного бренда (corporate brand) – менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры.
Потребительский бренд (consumer brand) создается только для потребителя.
Если для создания корпоративного бренда (corporate brand) основой может служить перспективное видение менеджмента, то для разработки потребительского бренда (consumer brand) – только маркетинг, и, в первую очередь, – исследования потребителей.
БРЕНДИНГ ОТ БРЕНДИНГОВОГО АГЕНТСТВА PR2B GROUP
ЭТАПЫ И ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА (BRANDING)
Первый этап брендинга (branding) - ИССЛЕДОВАНИЕ и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Исследования рынка, конкурентной среды, потребительских представлений и предпочтений – это, прежде всего, накопление массива статистических данных, обработка и интерпретация. Это – получение исходных данных для планирования. Это – основа для формирования Позиционирования Бренда - определения его положения на рынке. Как правило, исследования и позиционирование длятся на протяжении всего брендинга (branding) - это необходимо для контроля и управления брендом.
В брендинговом агентстве PR2B Group исследования осуществляются Научно-исследовательским отделом и Партнерами брендингового агентства PR2B Group в Москве, по всей России и зарубежом.
Внимание!!! Специалисты пиар и брендингового агентства PR2B Group длительное время работают на рынках: финансовом, FMCG, консалтинговом, недвижимости, медицинском, туристических услуг и отдыха. Мы не только знакомы с особенностями указанных рынков, но и регулярно проводим мониторинг их изменений, что позволяет нам оперативно формировать Стратегии и Платформы Брендов, желающих выступать на этих рынках.
Кто прав, исследователь или босс?
Владельцы брендов иногда путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Особенности восприятия товара или услуги, важные для владельца бренда, могут быть совершенно неинтересны для целевой аудитории бренда.
Но, часто владелец бренда настолько тесно общается с потребителем, сопереживает аудитории, что его видение разработки и развития бренда может открыть большие перспективы, чем любые исследования. Лучшим примером такого предвидения часто называют историю разработки и продвижения бренда Apple и биографию его создателя Стива Джобса...
Как правило, представители малого и среднего бизнеса отказываются от проведения исследований, и опираются на опыт брендингового агентства и свое понимание бизнеса, что увеличивает риски разработки бренда, но снижает стоимость брендинга (branding).
Второй этап брендинга (branding) - Формирование Стратегии и Платформы бренда.
Платформа бренда - Регламент по описанию качественных свойств (идентификаторов) бренда. Платформа бренда - это основа, на которую будет опираться бренд.
Платформа бренда состоит из следующих пунктов:
1. Философия бренда, включая: Миссия бренда (социальные цели, которым служит бренд). Ценности бренда (принципы, на которых строится бизнес).
2. Описание основных групп (целевых аудиторий) потребителей товаров бренда.
3. Позиционирование бренда, включая Функциональное (самый вкусный из самых полезных) и Эмоциональное (покой, радость, уверенность в себе)
4. Политика бренда, включая:
a. Товарно-номенклатурная политика бренда, - какой товар будет предлагаться в линейке данного бренда (монопродукт или сопутствующие).
b. Ценовая политика бренда - ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом, рекомендации по ценовой и скидочно-бонусной политике.
c. Дистрибутивная политика бренда – каким образом товары бренда будут продвигаться на рынок.
d. Информационная политика – какие сообщения будут использоваться брендом (вербальные и визуальные)
e. Коммуникационная политика – какие коммуникации (средства рекламы и PR) будут использоваться брендом.
f. Политика взаимодействия товаров данного бренда с основными группами потребителей.
Как правило, представители малого и даже среднего бизнеса отказываются от Формирования Платформы бренда, и опираются на опыт брендингового агентства и свое понимание бизнеса, что увеличивает риски разработки бренда, но снижает стоимость брендинга (branding).
Третий этап брендинга (branding) – Нейминг Бренда или Brand Naming – профессиональный подбор имени торговой марки. При создании названия бренда профессионалы учитывают не только смысловые, фонетические или стилистические свойства слова или словосочетания, но и то, что на основе этого слова будут разрабатываться логотип и слоган фирмы, сочетаемое доменное имя, маркетинговые мероприятия и материалы. Профессиональные нейминговые агентства учитывают маркетинговую силу названия, его охраноспособность и возможность кросс-культурного использования бренда. Подробнее о Нейминге...
По окончании этого этапа можно осуществлять РЕГИСТРАЦИЮ словесного ТОВАРНОГО ЗНАКА.
Мы категорически не рекомендуем экономить на этапе нейминга даже представителям малого бизнеса, тем более, что для стартапов у брендингового агентства PR2B Group всегда найдется адекватное предложение.
Четвертый этап брендинга (branding) - Разработка логотипа - создание изобразительного товарного знака. В брендинговом агентстве PR2B Group используется уникальная именная технология «Имидж-нейминг», которая позволяет визуализировать нейминг, осуществляя его параллельно с разработкой графических составляющих бренда. Т.е., нейминг не предшествует разработке логотипа, эти работы происходят синхронно и представляют собой единый творческий процесс.
По окончании этого этапа можно осуществлять РЕГИСТРАЦИЮ изобразительного ТОВАРНОГО ЗНАКА или РЕГИСТРАЦИЮ комбинированного ТОВАРНОГО ЗНАКА..
Мы категорически не рекомендуем экономить на этапе разработки логотипа даже представителям малого бизнеса.
Пятым этапом брендинга (branding) - является Создание фирменного стиля, айдентики бренда, т.е. - привязка логотипа (изобразительного товарного знака) к его носителям и разработка дополнительных идентификаторов бренда.
Как правило, представители малого бизнеса ограничиваются минимальным рекомендованным пакетом фирменного стиля, дорабатывая остальные элементы позднее .
Шестой этап брендинга (branding) - Разработка бренд-бука - регламента по управлению брендом. Брендбук (brandbook) - регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля бренда, его коммуникаций и ценностей.
Часто представители даже среднего бизнеса экономят на разработке бренд-бука, объясняя потом задачи производителям носителей фирменного стиля "на пальцах"...
Седьмым этапом брендинга (branding) является построение системы управления брендом и коррекция Платформы бренда. Это - ВНЕДРЕНИЕ, приспособление БРЕНДА к ФИРМЕ-ВЛАДЕЛЬЦУ бренда. Критерии, используемые для измерения успеха бренда, адаптируются к иерархической структуре компании так, чтобы избежать разницы между ответственностью и влиянием на результаты.
Как правило, в России этот этап осуществляется при помощи брендинговых агентств только для продвинутых корпорантских и крупнейших компаний, что мешает продвижению и внедрению бренда.
СТОИМОСТЬ БРЕНДИНГА (BRANDING)
...Брендинг (branding) постоянно повышает стоимость торговой марки. Чем крупнее бизнес, тем большую прибыль может принести брендинг (branding).
Самое интересное свойство бренда – способность создавать дополнительную прибавочную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги, по сравнению с менее популярным конкурентом. Это свойство является основной значимой характеристикой потребительского бренда и мерилом эффективности и брендинга (branding) и... брендингового агентства, которое создает бренд.
Хотя, конечно, брендинг (branding) положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также - существенно увеличивает ценность компании..
Однако, говоря и о разработке бренда, и об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, о создании добавленной стоимости и об управлении стоимостью бренда.
В России расходы на услуги брендинга (branding), даже в самых премьерных брендинговых агентствах, все еще совершенно ничтожны по сравнению с результатом, который ярко выражен прибавочной стоимостью отечественных (и псевдоиностранных) брендов...
Цена брендинга, как правило, зависит не от бренда самого брендингового агентства, а от целей и задач, которые собственник ставит перед брендом, а также - степени проработки бренда и исполнения ЭТАПОВ брендинга.
Как правило, брендинг торговой марки для малого бизнеса состоит только из нейминга и разработки логотипа и обходится порядка 50-100 тысяч рублей. Брендинг региональной марки включает нейминг, разработку логотипа и фирменного стиля и обходится в 100-200 тысяч рублей. Брендинг федеральной торговой марки и работающей на постсоветском пространстве учитывает стоимость исследований, разработки платформы бренда, нейминга, создания логотипа и фирменного стиля, реже - бренд-бука - 200 - 500 тысяч рублей. Брендинг международной торговой марки состоит из исполнения ВСЕХ этапов и обходится в России порядка 800 тысяч - 1 миллиона рублей, а иногда и более...
Обсудите с нашими экспертами цели и задачи, которые Вы ставите перед брендинговым агентством и узнайте точную стоимость работ по созданию Вашего бренда по тел.: +7 (495) 972 47 43, skype: pr2bgroup или e-mail: info@pr2b.com.
